摘要：文章分析新产品研发与上市时间在企业战略层和运作层的作用与意义；论述企业在市场上追求先动优势的利益与风险，企业长期新产品研发战略与具体新产品研发操作间的辩证关系；指出影响新产品研发成功与按时上市的主要因数；洞察企业成功实现新产品研发、按时上市，以及维持市场份额，使企业立于不败之地的客观规律。最后，展望了将来研究的方向。
关键词：新产品上市时间；市场份额；影响因素
新产品开发是企业应对市场变化、技术翻新、市场竞争所必需进行的企业活动，新产品的成败关系着企业近期和长远的绩效和发展。企业根据自身、竞争对手以及产业的状况，安排新产品研发计划，实施新产品研发；新产品研发成功后，要对新产品上市的时机和时间进行选择，并非新产品上市越早越好，更要全面考虑现有产品的存量，以及在市场上的销售情况，还要考虑竞争对手的情况等等。
一、 新产品研发与上市时间
随着产品生命周期的缩短，消费者个性化消费的凸显，市场竞争的不断加剧，企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的，较多的时间、资金和人力的投入，可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市，但是，成本必然就会增加，对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题，因此，企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的，企业的目标是以最小的成本，较高的产品质量，按计划进入商品市场，从而给企业带来最大的利润。
1．追求先动优势的企业会尽早上市新产品及先动的风险。竞争的加剧，新技术、新产品的不断涌现，使企业当前的产品迅速过时，这就要求企业在保证产品质量的同时能够加快开发速度，当一个企业越快的完成新产品的开发，就越有可能给他带来先动优势，也就越有可能在市场上超越竞争对手；较晚进入市场的企业不仅会失去一段时期的收入，还会因上市较晚获得较少的市场份额，并给竞争对手留下机会。
成功快速的新产品开发可以使企业在市场上保持领先地位；快速的新产品开发可以使企业早期进入市场，带来的优势有两个层面：战略上的优势和运作上的优势。
从战略上来说，早期的进入可以阻止竞争对手进入这个细分市场，给自己一个创造产业标准的机会，尤其是对于具有根本创新性的产品来说更加重要；早期的进入给企业一个初始垄断的机会，可使企业起初就获得更多的市场认可，建立企业的品牌，提高品牌忠诚度；早期的进入可以使企业能够选择最优的产品定位，获得领先用户的支持，选择最有效的销售渠道，这些优势可以用来阻碍竞争者进入，保护企业的竞争地位，使企业获得相应的超额利润。
在企业运作方面，早期市场进入可使企业尽早地获得规模经济，获得更多的累积经验，获得更多的技术和开发能力，尽早获得较低的成本，优先于后进入的企业更多地吸引顾客和保持顾客。
2．长期新产品战略要求企业持续地进行新产品研发和上市。对于企业的新产品开发战略来说，只关注单期及单个项目已表现出越来越多的局限性，对于一些产品如商用飞机和石油冶炼产品等，都有较长的生命周期，尽管它们建立在现有的技术水平上，每一代可以相对孤立地进行计划。还有一些食品如可乐、奶酪在开发时并没有清晰地考虑序列产品，没有考虑新产品和改进的产品，这时只考虑单期的产品计划比较适合。可是，当基于一种根本性技术的产品通过产品技术的改进、加工技术的进步、更好的顾客理解而不断更新换代时，进行多代产品计划对企业更加适合。在很多产业中，开发多代产品是主导的模式，产品的核心技术是不断进步的，如计算机、软件打印机等产业，特别是Intel公司的CPU芯片，认真地实行多代产品计划。
二、 影响新产品开发与上市时间的重要因素
1． 产品复杂性和创新性。新产品复杂性和创新性的不同对开发能力的要求也不同，创新产品的开发比变形产品的开发更加复杂。不同类型的产品有不同的产品特性，在开发和上市各阶段应不同对待；对现有产品的变形是一种对现有市场和新市场进行渗透，可以保持顾客忠诚，获得新的顾客，产品线的延伸成本和风险是很少的；创新产品比较有风险，而且，在开发过程中，经常需要企业不具有的技术和资源，迫使企业寻求外援，这种多方的协作就存在不确定性，对按时完成开发计划是一种挑战。 跨职能团队是新产品成功中最重要的因素之一，跨职能团队可提高新产品开发的效率，最有效的减少新产品开发的时间。新产品的创新性越强，让跨职能团队参与对缩短开发周期起的作用就越大。跨职能团队担负着把顾客需求转换成可制造的产品，可减少开发过程中的重复设计，减少开发时间，降低开发成本，提高新产品的成功率。跨职能团队克服了组织中官僚结构的弱点，打破了传统的垂直授权、集中决策，很大程度上缓解了层级间的信息负载，使管理者有精力更好的做出高质量的决策。除组织内部的协调外，跨职能团队也负责协调供应商在产品开发阶段的参与活动，帮助双方建立信任，使双方有机会共同实施有利的战略计划。