营销思想与营销实践的互动

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内容提要:营销思想与营销实践作为营销的两个方面,是相辅相成、互相促进的。本文以10年为周期,将营销发展史划分为5个阶段,通过对营销思想史与营销实践史的回顾分析,指出营销具有适应性、开放性、灵活性和国际性的发展规律。
一、引言
营销,这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的方式,即营销作为一种成熟学科的理论体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,指针对某些特定活动的一类管理职能,即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素,但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究,不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史,也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立,彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动,同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析,找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史,可以发现这样一个规律:营销理论体系每经过10年左右的时间,就会产生出一批新的概念和观点,反映或促进实践,引起争论,并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此,在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1.崭露头角的50年代
供求杠杆,在二战结束后因日益显着的供不应求而向有利于消费者的力量转移,迫使企业将他们的注意力由制造转为销售,从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里,营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系,并且迅速地在商学院里得到普及。但是,这时的市场上虽然产品开始丰富,但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩,表现为激烈的无差异的同质竞争。很快,企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间,使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量,是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初,通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学,指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地从发现顾客需要,然后给予各种有针对性的服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”,这是营销史上一次质的飞跃,标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间,齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念,阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后,西奥多·莱维特在其着名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后,产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年,西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念,这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此,广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且,随着经济的发展、时代的进步,这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天,所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年,温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念,将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的,如果公司能够对市场进行成功的细分,精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效,以至如今它已成为市场营销理论的基础,复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2.快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销,并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费,而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下,个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里,对于这样一个现实存在的交换,市场营销是一个基本的渠道,它强调消费者的欲望和需求。这时,又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣,使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别,准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展,进入60年代后,问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此,这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握:既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合),也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等),更在此基础上,强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域,向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。
20世纪60年代初,杰罗姆·麦卡锡提出了着名的“市场营销组合”4Ps,以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化,营销组合也由最初的4P发展到6P,甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系public relations等),但其内在的本质并没有变化,都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多·莱维特发表了着名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”,而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段,一旦有更好的产品出现,就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念,指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇,我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品,锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末,西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”,认为营销学不仅适用于产品和服务,也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然,最初并非所有学者都欣然接受这种观念,戴维·洛克教授就攻击了这种观念,认为营销学正在将它的势力恶性膨胀,无孔不入地侵犯着所有领域。但是,这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受,经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3.运荡不定的70年代
进入20世纪70年代,社会问题对经济领域的影响日益加大,使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时,能源危机成为这个时代突出的问题,能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标,醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展,旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是,与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期,伴随着产品的极大丰富,服务业也得到迅速发展,反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑,使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订,因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上,战术性的营销组合才能顺利实施。 对短缺的预言,导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念:在某种环境中,必须有选择地或全面地减少需求的水平,而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上,而是进行了深入的探索,研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的着作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机,导致了“战略计划”概念的产生,在这方面成绩卓着的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长的情况,决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的着名的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额,而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此,战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界,也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期,美国的服务业得到迅速发展,随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为,因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显着差异,对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮,使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4.全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显着的趋势,是跨国公司在全球的迅猛发展,使得竞