景区市场开发对策论述
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千年古镇桃花潭,位于泾县以西40公里处,它南邻黄山,西接九华山。桃花潭景区的文化渊源久远,有唐代的踏歌古岸、元代的鞑之楼、明代的中华第一祠、清代的文昌阁,更有历经数朝兴盛不衰的南阳古镇、万村老街。就是这样一个令大诗人李白眼睛一亮的“十里桃花,万家酒店”的美好盛景目前仍没能很好展现,更不能为慕名而来的游客提供当地传统文化精华中创新性、公益性、民众参与性、哲学启迪性节目,实在遗憾。目前桃花潭景区只能被市场和游客评价定位为古镇、山水观赏资源,其应有的品牌价值没能得到很好的体现,不仅使该景区身价跌份,而且与县内其他古镇、山水资源景区形成重复性建设、同类需求客源竞争分流,导致县域整体大局利益受损失。这主要是没有实行旅游的产业集群和规模化经营,没有更好地从旅游市场营销的视角的加强桃花潭风景区旅游市场的开发。
一、桃花潭风景区旅游规模化经营及其影响因素分析 二、桃花潭风景区旅游产业发展的SWOT分析 三、桃花潭旅游产业规模化经营的路径对策
乡村旅游是农村绿色产业,对农民增收和农村社会经济发展具有重要意义。乡村旅游基础设施和配套的公共服务设施具有农村公共产品性质和正的外部效应,因而政府应该在发展乡村旅游的过程中体现更多的主导作用,如乡村公共基础设施的建设和旅游服务设施规划等,也需要政府创造良好的政策环境和公平的竞争环境,对农户进行旅游服务培训,提供相关信息服务和制定乡村旅游管理办法等。具体表现为:1.建立乡村旅游行业组织、创建社区参与乡村旅游模式乡村旅游行业组织系增进乡村旅游农户企业的共同利益和维护合法权益而依法组织起来的非盈利性、自律性行业管理组织。其基本职能是服务、自律、维权、协调。乡村旅游行业组织通过服务、维权和协调,为农户的乡村旅游经营形成良好的内外部环境,并通过自律,避免不正当的竞争,提升行业整体管理水平,促使经营管理理念和管理水平的提高,不断提升乡村旅游行业整体产品水平。社区参与的乡村旅游模式,不仅能发挥社区内的集体力量进行统一的旅游经营管理,而且也能充分利用社区内固有文化制度的制约功能以保护乡村生态环境,更重要的是社区参与的旅游模式可通过对区内各家各户分类经营特色产业的合理安排,形成农户间良性的竞合关系。桃花潭风景区根据自身固有的文化特色,创建符合自身发展的、富有自身特色的社区参与模式,推行一村一品,这对实现区域内乡村旅游规模化、特色化将会起到有力的推动作用,进而促成区域间合作与市场共享,是避免区域间由于产品雷同而引发恶性竞争的有效途径。2.基于SWOT分析的桃花潭旅游产业竞争力提升策略桃花潭风景区旅游产品竞争力的提升,固然需要政府的引导与支持,但是旅游竞争力提升主要依赖于其市场营销活动及其绩效。美国市场营销学会认为“市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系,并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程”。这就要求我们:(1)合理界定利益相关者。桃花潭风景区是众多利益主体共同参与的一项复杂性系统工程。其中核心利益相关者是景区的管理部门、旅游景点的开发商、农家乐服务的提供者以及旅游者。众多的利益相关者形成一个价值网络,并且有一个“价值生成———价值分配”的链条在影响景区旅游发展。景区可以在科学制定利益分配机制的前提下,致力于价值的生成这一关键点。(2)提高游客满意度。价值生成,应该关注提高游客的满意度与忠诚度。满意度的考核,主要是基于顾客的感知利得与感知利失的权衡。需要注意的是,服务质量不等于满意度,满意度指数模型认为除了“感知质量(即服务质量)”外,“品牌形象”、“用户预期”“、价值感知”都是影响客户满意度的因素。(3)提升顾客资产。所谓顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。顾客资产由三个部分组成:价值资产、品牌资产和维系资产。这就要求桃花潭风景区应该致力于让游客对景区的文化内涵有一个合理的评价,让游客获得良好的体验价值,进而维持与游客的长期关系。(4)加大品牌内涵建设。奥格威认为:品牌形象的构成要素有品牌的个性、标识、品质、包装、价格、历史、广告传播气氛、以及企业的公共形象等,是一种错综复杂的综合形象。桃花潭风景区集群内各旅游景区应加强联合,把集群区域作为一个品牌,以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争,打造区域品牌,树立名牌,以求提升桃花潭风景区的认知度、知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。(5)完善产品定位、凸显差异化策略。根据桃花潭风景区旅游产业集群的资源和市场特点,结合周边区域的资源和交通线路,整合推出跨行政区域的黄金精品旅游路线,满足游客的需要。利用集群的优势,去避免或减轻外部威胁的战略,变同质竞争为差异化有序竞争。桃花潭风景区要分门别类开发旅游资源,形成旅游景点的差异性,获取差异化竞争优势,增强对游客的吸引力。(6)提升服务营销水平。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动、过程和结果。服务不仅是一种活动,也是一个过程,某种结果。无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。