品牌商品市场的困境与策略

品牌商品市场的困境与策略 品牌商品市场的困境与策略 品牌商品市场的困境与策略 20世纪80年代中期之后,克莱斯勒开始将其自产汽车声音系统包含在汽车应有标准之中,消费者不得不在购买克莱斯勒汽车的同时购买其自产声音系统,而在这之前消费者可以自由选择是否在购买克莱斯勒汽车时安装克莱斯勒声音系统。一些独立汽车声音系统经销商集体向法院提起诉讼,主张克莱斯勒通过在其汽车上搭售声音系统非法限制商业贸易,强迫消费者购买质次价高的声音系统,损害消费者利益和独立声音系统生产经营商的利益,其搭售行为违反《谢尔曼法》第1条、《克莱顿法》第3条。原告主张:相关市场为美国克莱斯勒汽车市场,克莱斯勒商标本身使其汽车成为唯一性产品,竞争对手不能分享生产克莱斯勒汽车,因此克莱斯勒在其汽车市场具有市场支配地位。法院认为,在广义上来说克莱斯勒产品确实具有唯一性,但是产品唯一性只有在竞争对手被阻止提供特色产品时才会赋予企业经济控制力。撇开克莱斯勒本身商标不说,通用、福特、丰田、本田及其他汽车企业都能生产可与克莱斯勒汽车竞争的产品,因此相关产品市场是美国境内能够合理替代克莱斯勒汽车的所有汽车市场,同时也包括对克莱斯勒汽车来说具有交叉价格需求替代性的其他交通工具[6]。克莱斯勒汽车在全美汽车市场中只占据10%—12%的份额,显然不可能在搭售产品汽车市场中具有市场支配地位。全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。罗克韦尔科林斯(以下简称科林斯)公司生产制造飞机控制系统和飞机管理系统,全球航空电子设备系统公司(以下简称全球公司)是销售飞行管理系统的公司之一。实践中必须具有科林斯公司的设备接口数据信息,全球公司的飞行管理系统与科林斯公司的飞行控制设备才能相互连通,而科林斯公司拒绝提供此信息,间接取消了全球公司向使用科林斯飞机控制系统的飞机制造商销售其飞行管理系统的权利。全球公司诉称:科林斯在安装科林斯飞行控制系统的飞机市场中企图垄断、且实施垄断销售自产飞行管理系统,在飞行控制系统上搭售质次价高的飞行管理系统,与飞机制造商签订排他协议只购买科林斯飞行管理系统,违反《谢尔曼法》和《克莱顿法》。科林斯辩称,相关市场为一般航空飞行管理系统市场;原告则坚持认为存在一个安装科林斯飞行控制系统飞机的飞行管理系统的子市场。由于惩罚一个在其产品的生产和销售拥有自然垄断权的企业无任何经济意义,法院历来都倾向于拒绝将被告单个品牌商品适用反垄断法[7]。法院认为:首先,全球公司无证据证明飞机制造商在购买科林斯设备时缺乏信息认知能力,他们在购买科林斯设备的时候已经意识他们将被锁定在科林斯产品上;其次,消费者能够通过签订合同合理保护自身利益,规避科林斯产品带来的锁定风险,所以不存在科林斯产品的售后市场[8]。对比单个品牌商品构成相关市场的判例而言,法院的非支持性判决保护了品牌企业的经济利益,合理避免了反垄断法对产品差异化市场适用的消极后果。有的法官通过产品功能界定法推出被诉垄断商品与其他商品的功能和性质相同,从而排除了被诉商品成为独立相关市场的可能性,如城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案和核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案;有的法官则通过在承认单个品牌商品可能构成独立相关市场的理论之上,分析其构成要素,从证据角度出发判定被告因不具备锁定市场的构成要件从而排除其产品构成相关市场的可能性,如全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。如今,美国学界与实践中多认为单个品牌商品不能构成一个相关市场。
传统方法在界定单个品牌商品相关市场时遇到的困境 对策———传统相关市场界定方法的补充
基于传统方法在分析单个品牌商品相关市场问题时所遇到的困境,笔者认为,分析该问题时除了运用传统方法以外,还应综合考虑以下因素。第一,专利、商标、着作权本身不能创造市场支配地位。法律保护知识产权不是因为它制造垄断,而是因为它能创造充分的差异化产品从而使高于边际成本的短期利益回报正当化,只有这些短期利益回报才足以激励投资者投资开发知识产权产品所需的固定成本。产品差异化对竞争的影响取决于我们是否关注企业单方或共谋行使市场支配力。一方面,产品差异化减弱了企业之间的完全竞争;另一方面,它也使得共谋行为更加困难、卡特尔行为更为不稳定[12]。在创新集中市场,并不值得追求完全竞争的目标。在完全竞争时,产品以接近边际成本的价格出售,而耐用品和创新集中市场研发成本巨大,如果只以完全竞争价格出售产品,企业很难回收研发成本,最终挫伤投资者的投资积极性。第二,品牌商品之间的差异程度不同。不同品牌商品之间的差异程度,会对相关市场的界定产生重要影响。如果商品之间并不存在技术性、生产成本、消费者吸引力的实质性差异,则不同品牌之间的商品很有可能属于同一相关市场,如诺基亚非智能手机和三星非智能手机。相反,如果二者之间存在实质性差异,则不应被界定为同一相关市场。